Möchten Sie die neuesten Nachrichten und Artikel direkt in Ihren Posteingang erhalten?

Freundlich

16. September 2020 (Aktualisiert am 26.04.2022) | 5 min. lesen

Kann man einen Gewinn erzielen, während man Gutes tut?

Dieser Artikel, von Gabe Smith, wurde ursprünglich auf Forbes.com veröffentlicht.

Wenn Unternehmen auf kreative Weise Kunden und Produkte segmentieren, Preise dynamisch festsetzen und den Gewinn steigern, überschreiten einige Unternehmen Grenzen und lösen moralische und populäre Empörung aus. Die jüngsten Schlagzeilen über das Aushöhlen der Preise von Desinfektionsmitteln, Reinigungsprodukten und Papierwaren sind gute Beispiele dafür. Tatsächlich wurde ein Mann ein paar Blocks von meinem Haus entfernt verhaftet, weil er diese Artikel an der Straßenecke verkauft hatte. Er verlangte 5 Dollar pro Rolle für Toilettenpapier.

Obwohl einige Ökonomen argumentieren, dass es so etwas wie ein Preisfurchen nicht gibt, weil es eine direkte Folge des Funktionierens des Marktes ist, ist es schwer zu sagen, dass der Markt während eines Schocks wie COVID-19 Zeit hat, zu arbeiten. Unabhängig davon, welche Seite man in dieser Debatte vertritt, gibt es ein Kontinuum von Preisgestaltung und Technologieethik, das von illegal bis unethisch reicht, bis hin zu aufkommenden, etablierten und missionarischen Preisen, die der Gemeinschaft etwas zurückgeben.

Verstehen, was illegal und was unethisch ist.

Beachten Sie, dass das, was unethisch ist, nicht immer illegal ist. Zum Beispiel ist das Ausmeißeln von Preisen unethisch, aber in 15 Staaten nicht illegal, und es gibt kein Bundesgesetz dazu. Es gibt eine Reihe von illegalen und unethischen Preisbildungspraktiken, und die Legalität und Akzeptanz variiert von Land zu Land und sogar von Staat zu Staat. Weitere Beispiele sind wettbewerbswidrige Preisgestaltung, Preisabsprachen (horizontal und vertikal), Preisdiskriminierung, Preisdesinformation und monopolistische Preisgestaltung. Unabhängig von der Nuancierung dieser Begriffe sollten Sie im Allgemeinen den Wettbewerb nicht behindern, weder durch Absprachen mit Ihrer Konkurrenz oder Ihren Partnern noch durch Einschränkung der Wahlmöglichkeiten der Kunden. Grundsätzlich sollten Sie nicht in das Funktionieren des Marktes eingreifen, und seien Sie kein Idiot.

Erkennen Sie Preisbildungspraktiken in der Grauzone an.

Es gibt einige fragwürdige Preisbildungspraktiken wie die Monetarisierung von Daten, Hotel- und Kreditkartengebühren. Wenn Sie z.B. auf einige Hotelbuchungs-Websites gehen, sehen Sie die Informationen beim Betrachten der Suchergebnisse auf eine Weise dargestellt und auf eine ganz andere Weise, nachdem Sie eine Immobilie ausgewählt haben. Die Gebühren sind nicht optional und bieten in den meisten Fällen keinen zusätzlichen Wert, da es keine Alternative gibt. In diesem Fall kann dies als Desinformation angesehen werden; die meisten halten dies für unethisch.

Es gibt neue Praktiken wie die dynamische Preisgestaltung, die in immer mehr Branchen und Anwendungsfällen an Zugkraft und Akzeptanz gewinnen. Während es die dynamische Preisgestaltung von Flugtickets schon seit Jahrzehnten gibt, wäre vor 10 Jahren die dynamische Preisgestaltung von Veranstaltungstickets in Frage gestellt worden, aber heute wird sie zur neuen Normalität.

1999 versuchte Coca-Cola eine dynamische Preisgestaltung auf der Grundlage der Außentemperatur, erfuhr aber, dass die psychologische Wahrnehmung des Konsumenten sehr wichtig dafür ist, ob er eine solche Änderung akzeptieren würde oder nicht. Dies war einer der ersten Internetaufstände im Zusammenhang mit dem Preisfurchen. Es sei denn, es gäbe einen Notfall, würde dies eigentlich nicht der rechtlichen Definition von "Preisaushöhlung" entsprechen und würde nicht als ethisch fragwürdig angesehen werden, es sei denn, es gäbe keine praktikable Alternative, wie etwa einen Wasserbrunnen. Das Hauptproblem bestand darin, dass die Verbraucher einen wahrgenommenen Wert einer Dose Soda haben. Wenn es sich um verschiedene Situationen wie ein Konzert, ein Hotel oder einen Flughafen handelt, sind die Menschen bereit, für Bequemlichkeit mehr zu bezahlen. Es wird jedoch als räuberisch empfunden, mehr zu verlangen, weil es heiß ist und die Leute durstig sind.

Seien Sie sich der sich verändernden Wahrnehmungen bewusst.

Sogar Praktiken, die sich in der Sicherheitszone befinden - die jetzt weithin akzeptiert sind - waren irgendwann im Entstehen. Beispielsweise wurden Preisschilder erst 1870 verwendet, als Wanamaker's und Macy's damit begannen. Bis dahin wurde nach einer groben Segmentierung in den Köpfen der Ladenbetreiber um den Preis gefeilscht. Ironischerweise glaube ich, dass die Tage des physischen Preisschildes gezählt sind, da die dynamische Preisgestaltung und die kundenorientierte Omnichannel-Preisgestaltung immer beliebter werden.

Missionsorientierte Unternehmen unterscheiden sich von den meisten Unternehmen, weil sie auf einen erheblichen Teil oder sogar auf ihren gesamten Gewinn verzichten, um ihre Mission voranzubringen. Das bedeutet, dass die Werkzeuge und Techniken, die wir als Preisgestaltungsexperten einsetzen, angepasst werden müssen. Die Wertwahrnehmung der Kunden dieser Unternehmen kann durch die Mission beeinflusst werden. Wenn ich mir zum Beispiel ein Paar Vans oder Puma-Schuhe ansehe, dann geht es mir um Stil, Komfort und Haltbarkeit. Wenn ich mir ein Paar Toms anschaue, denke ich auch an das gute Gefühl, das ich bekomme, wenn ich weiß, dass ich ein Paar Schuhe gekauft habe, um jemandem in Not zu helfen. Die Frage für ein auftragsorientiertes Unternehmen wie Toms ist nicht, wie viel ein Kunde zu zahlen bereit ist, sondern was der richtige Preis ist, um Schuhe an so viele Menschen wie möglich zu verschenken, wobei die Auswirkungen der Wertwahrnehmung berücksichtigt werden müssen.

Der Erfolg von Unternehmen wie Toms und die Hinwendung zu Nachhaltigkeit und bewusstem Kapitalismus macht es für auftragsorientierte Unternehmen einfacher und attraktiver, heute zu überleben und zu gedeihen, als es je zuvor der Fall war. Wir sehen jetzt weniger Kompromisse, die in diesem Umfeld notwendig sind, um auftragsorientiert zu sein.

Lernen Sie von Akteuren der Vergangenheit und Gegenwart.

Da viele Unternehmen gerade jetzt navigieren und schließlich eine neue Wirtschaft schmieden, werden viele mit neuen Preisstrategien experimentieren oder neue Wege für Einnahmen und Gewinne finden. Stellen Sie sich diese Fragen, wenn Sie eine neue Strategie entwerfen.

Haben Sie sich bei der Rechtsabteilung erkundigt? Je nach Land und sogar Bundesstaat gibt es große Unterschiede.

Um festzustellen, ob es ethisch vertretbar ist, kommt es auf einige wenige Schlüsselbegriffe an. Gibt es gute Gründe für meine Preisgestaltung? Gibt es praktikable Alternativen? Schaffe ich Verlierer, die nirgendwo hingehen können? Behindert meine Preisgestaltung den Wettbewerb? Benutze ich Fehlinformationen, um Menschen in die Irre zu führen? Benutze ich Daten für eine KI-gesteuerte Preisgestaltung, die Verzerrungen enthalten und zu unethischen Ergebnissen führen könnte?

Wenn Ihr Geschäftsziel auftragsbezogen sein soll, sollten Sie diese Fragen berücksichtigen. Wie viel von meinem Gewinn bin ich bereit, auf die Förderung der Mission zu verzichten? Beeinflusst meine Mission die Wertwahrnehmung meines Angebots? Wie hoch ist der richtige Preis, um meine Mission so weit wie möglich voranzubringen?

Und schließlich, wie wird dieser Schritt von meinen Kunden und Partnern wahrgenommen werden? Wird es meiner Marke schaden?